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线上到线下:专注于参与度的框架设计

27

2015-04

数字的普及——旧模式的崩溃

这是一个关于当今数字世界与现实世界快速融合的故事。 线上到线下(O2O)一词仅仅反映出这项正在进行中的变革的最新阶段。在这个阶段中,购物者的线上行为与其线下行为之间的直接联系已经清晰可辨。 这无疑是对传统消费行为的一种颠覆。传统的整合营销模式已被打破;就吸引购物者的参与度而言,将单一洞察运用到不同媒体渠道的方式已经不够灵活了。

随着以往相当直接的决策过程变成了高度的非线性购买决策历程(PDJ),每一位购买者的活动轨迹都变得越来越复杂。数字世界与现实世界的融合,不仅能使购买者被积极地调动起来,也最终改变了他们;从前与消费无关的行为现在成为了购买行为的 。 在这个充塞着信息、洞察与判断的复杂世界中,人们不断尝试去了解、分享、探索并根据自己的需求采取行动,自然而然地,O2O流程便应运而生了。

我们已经不能再依据线上与线下行为、工具或是媒体渠道,对消费者行为进行明确地划分了。随着各种工具的层出不同,购物行为已经跨越了所有旧的界限,而这些工具往往善于利用位置数据、在不同工具间进行数据复制的便捷云服务和人们习惯性使用手机来捕捉并解析信息这一特点。忽然之间,数字活动和店内行销之间的关系变得无比重要。

随着购物者行销与其他领域的不断融合,我们自问,在这样一个生态系统中,什么样的专门技能是必要的。对更为广泛的跨领域基础的需求,变得日益明显。而O2O营销背后的学问则将这一更为广泛的基础变成一种领域的混合。这不仅需要对多个传统学科领域有充分的理解,还需要从复杂的互动系统中找出新的抽象概念的能力。


永远在线——O2O活动的本质

本质上来讲,O2O是一种跨渠道行为,并且与数据和移动设备密不可分,但单单这些属性还不能够定义O2O互动体系。相反地,O2O与全渠道营销的区别在于购买决策历程的延续性。购物者的购买决策历程“永远在线”开启——他们不再只是购买某一种产品,而是加入到社区中来,参与产品设计,参加品牌建设活动,与人分享,以及研究品牌的最新动态等等。因此,通过大量的互动活动,这种高度非线性体系能够让购物者参与进来,因为购物者会不断地在这些活动中间进行转变。

收集购物者行为的数据,能使营销者看到事情的整体全貌——了解购物者是在何时何地、通过何种触点参与该品牌产生连接。购物者可能是在店内浏览研究,但实际购买有可能是通过网上完成的。或者,购物者可能从不进行实际购买,但一直与他人互动,并影响他人的决策。

有时候,一些基于位置的应用程序正以一种前所未有的选择方式,将消费者与产品服务联系到一起。例如,只要出租车司机和乘客处于特定距离之内,滴滴打车便能让他们互相找到对方。通过扩大以往以视线为准的打车范围,这种应用明显为双方提供了更多的选择,且赋予他们双向选择的权利 。

能使用此类工具的购物者,在他们整个决策历程中,都不太容易被某些特定活动所捕捉。因为他们的活动永远处于正在进行中,其持续不断的互动活动、数据和决策过程,是不受营销者的控制来开启和关闭的。相反地,各品牌或零售商或许应该也参与到有机的O2O过程中来——追随购物者,贡献内容,提升评估和沟通方式,或是通过引入新工具和渠道来改变这个生态体系。为了积极地参与到其中来,当这些流程形成时,我们必须至少能够理解。


O2O 动态—— 新的指导原则

对于O2O体系,最重要的一点是其内容、创意和数字工具的精准定位,使之适应购物者在整个决策历程中扮演的各种角色。“精准激活”是指在恰当的情景中投放恰当的营销创意。

这类激活项目应该使用恰当的触发因素和运作方式,以适应购物者在购物决策历程中采取的一步步行动。不仅购物者的购物决策历程跨越了渠道、工具和平台的界限,购物者所担当的角色亦是如此。在原来的老模式下,在购物者研究、讨论与购买的过程中,不同媒体渠道之间存在界限,使得跨渠道转变非常困难。这些老模式里存在的界限,为购物者的行为提供了足够的场景。而如今,在新的模式之下,随着人们在购物决策历程中采取一步步行动,我们需要确认哪些步骤是与哪些购物者角色相联系的,从而为我们的营销活动确定恰当的场景。

在实现精准激活的过程中,数据是这种高度协调活动中的关键。O2O体系数据包括购物者在互动时扮演何种特定角色的指标。一旦购物者角色的指标得到确认,这些数据随之便能显示实时的目标选择情况——使得重要创意的影响最大化。我们可以将跨渠道购物者的互动数据结合起来——无论这些数据来自店内展示和促销员,还是来自搜索关键词和网上数据分析——或者利用来自单一的线下触点的简单数据。

比如说,一位正在北京一家婴儿用品店购物的母亲,发现一个关于第二阶段婴儿营养的教育活动的展示。在与这项活动的赞助品牌的店内代表交谈之后,这名购物者了解了更多关于这项活动和话题的信息,并在微信上关注这家品牌,以获得更多信息。这种独特的二维码帮助购物者锁定了这项她感兴趣的活动,而在这个活动话题的基础上,我们也了解了这名购物者正处于哪个阶段的母亲。将来,代表们可以通过该品牌的官方微信账号,关注这些妈妈们;而且营销创意和内容全部都是针对这种特定的媒体渠道和妈妈群体的。购物者获得了和她孩子成长阶段相关的信息。在微信上,妈妈们将这些来自该品牌的活动内容进行转发,并在该品牌赞助商网站上对这些活动进行实时讨论——所有这些都是可以追踪的。通过品牌-零售商的合作伙伴关系,借助零售商提供的应用程序,购物者能够获取在店内超声波信号触发下传播开来的教育内容。该品牌可以建立与这些互动活动和该品牌的新教育平台相关的参与度关键绩效指标(KPI)——关注、分享、参与和研究,所有这些都可以反映出O2O营销活动的成效。

O2O这种全面参与度,常常对整个零售价值链产生影响。在支持精准激活的过程中,品牌、零售商或其他参与方可能会扮演一个相对于购物者的重要角色。将此类互动活动设计为O2O领域的一部分,这往往意味着为品牌或零售商定义新的支持角色,并将基于洞察的创意纳入到购物者-品牌-零售商互动活动的范畴中。在O2O生态系统中,这些互动越有活力,购物者的参与度就越高。尽管数字工具具有“永远在线”的作用,购物者并没有与现实世界和实际探索的欲望脱离开来。零售商和品牌可以通过降低购物者扮演各种购物角色的门槛,从而适应O2O不断变化的动态发展。

当蒙牛就其“随叫随到”手机应用的启动问题,向Geometry Global进行咨询时,他们知道,这个新平台将要在复杂的O2O生态系统中运行,而对于这个生态系统,Geometry定会有充分的了解。蒙牛的社区购物者平台,可使同在附近的店主和购物者取得联系,方便促成小额的便捷购买交易。和滴滴打车很类似,这个应用程序方便了购物者获得服务,而如果没有这种应用的话,这些服务是难以获得的,而且,在商店的选择过程中,小商店店主也拥有了选择权。

Geometry知道这个平台将会对更大的生态系统产生何种影响。蒙牛发起的这个促进当地社区购物者的便捷消费的活动,很大程度上需要高度碎片化的零售商接受这种新服务。由于大多数便利店都是店主自主经营,资源有限,店主们几乎没有时间提供额外服务,而且,由于利润单薄,一旦出现亏损就意味着破产。

利用我们专有的购物者策略平台,Geometry 绘制了购物决策历程,作为O2O领域的一部分,我们在分析有关购物者与零售商互动的过程中使用了“敏捷”软件实践。在所产生的洞察基础之上,我们围绕这个新应用构建了一个行销方案,这个新应用强调的是简易操作和激励机制,这有助于购物者与零售商之间的互动。另外,为了支持平台的适应性,通过店内培训,并结合实际对店主提供实际帮助,我们将促销员的角色扩展至零售业务——这展示了这个平台的高效效率。这些跨领域活动降低了购物者使用该平台的一大障碍。

任何精心设计的O2O系统都能清楚地反应出购物者洞察,并成为相关品牌购物者的一个天然过滤器。恰当的运行机制可使购物者在不同角色之间从容地转换。恰当的触发因素与购物者的每一个角色都能形成映射。开展一致性的体验活动、信息推送和促销活动,从而支持O2O系统内部流程,这将更好地保证购物者该品牌的互动与链接——跨越不同的渠道、工具和平台。

有了关于O2O系统流程的认识的数据支撑,通过对每个生态系统中的零售进行全面分析,以及反复出现的锁定购物者的机会,我们掌握了指导营销活动的原理与实务,并积极地优化从数字世界到现实世界的购物决策历程。在正确的统一洞察的支持下,利用数据作为系统流程的指标,并依靠品牌和零售商完成互动活动,O2O系统充当了一种高度精确的过滤器的作用,与正确的目标团体进行对话,而不论这些目标团体是何种角色。


模式的转变——成功的关键

随着我们从传统的全渠道营销走向O2O模式,我们要认识到系统的互联性,这是一种非常重要的考量,但最为重要的,是我们如何开始。要做到这些,最大的障碍在于,我们缺乏跨领域的认识,而且组织内部和组织之间存在着严格的领域结构限制。

通过询问这些问题,我们对每个具体的购物格局进行了调查研究。

  - 您的商店与电子商务业务之间的联系如何?

  - 您的网站是否能够最大程度地推动店内客流量的增加?

  - 对于提高购物者的参与度,哪种触点具有最大的潜力?

  - 在哪个阶段购物者对他人的影响最大?

  - 您的分析数据对购物者体验有多大的影响?

  - 您可以在线上和线下同时提供购物者定制体验服务吗?

  - 当购物者纷纷进行线上购物时,您认为线下零售商的价值何在?

  - 在没有零售商销售的情况下,您如何收集线下数据呢?

  - 您的营销创意会随着数据洞察的变化而变化?

如今,缩小线上与线下之间的差距仍然具有挑战性,但是数字与我们生活之间与日俱增的无缝集成,将会继续向前发展。

在不断发展的过程中,O2O形成了一种框架,对这个极富活力的格局进行解读并指导。从旧框架到新框架,其指导原则已经发生了变化,具体如下。

  - 先前的线性购买决策历程变成了非线性的互动网络。

  - 媒体渠道购买情景让位于跨渠道角色的购买情景。

  - 通过降低能促进新的购物者行为产生的门槛,品牌与零售商扩大了他们的角色

我们利用数据标记来确定购物者角色之间的转变,从而设计出购物决策历程,并锁定购物者。这些活动能够优化营销创意,在角色转换点上对购物者施加影响,而且通过精心安排的O2O系统运行机制紧紧地联系在一起。

有了这些指导原则、构建O2O互动模型的方法和支持新框架的关键绩效指标,我们现有的营销领域就能够联合为一体,帮助客户理解不断变化的O2O活动。


Chuck Van Buren (作者现任北京Geometry Global客户关系管理及数据总监)

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  • 线上到线下:专注于参与度的框架设计
  • Online to Offline: Framework for Engagement
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2015-04

线上到线下:专注于参与度的框架设计

作者:Chuck Van Buren(现任北京Geometry Global客户关系管理及数据总监)

数字的普及——旧模式的崩溃

这是一个关于当今数字世界与现实世界快速融合的故事。 线上到线下(O2O)一词仅仅反映出这项正在进行中的变革的最新阶段。在这个阶段中,购物者的线上行为与其线下行为之间的直接联系已经清晰可辨。 这无疑是对传统消费行为的一种颠覆。传统的整合营销模式已被打破;就吸引购物者的参与度而言,将单一洞察运用到不同媒体渠道的方式已经不够灵活了。

随着以往相当直接的决策过程变成了高度的非线性购买决策历程(PDJ),每一位购买者的活动轨迹都变得越来越复杂。数字世界与现实世界的融合,不仅能使购买者被积极地调动起来,也最终改变了他们;从前与消费无关的行为现在成为了购买行为的 。 在这个充塞着信息、洞察与判断的复杂世界中,人们不断尝试去了解、分享、探索并根据自己的需求采取行动,自然而然地,O2O流程便应运而生了。

我们已经不能再依据线上与线下行为、工具或是媒体渠道,对消费者行为进行明确地划分了。随着各种工具的层出不同,购物行为已经跨越了所有旧的界限,而这些工具往往善于利用位置数据、在不同工具间进行数据复制的便捷云服务和人们习惯性使用手机来捕捉并解析信息这一特点。忽然之间,数字活动和店内行销之间的关系变得无比重要。

随着购物者行销与其他领域的不断融合,我们自问,在这样一个生态系统中,什么样的专门技能是必要的。对更为广泛的跨领域基础的需求,变得日益明显。而O2O营销背后的学问则将这一更为广泛的基础变成一种领域的混合。这不仅需要对多个传统学科领域有充分的理解,还需要从复杂的互动系统中找出新的抽象概念的能力。


永远在线——O2O活动的本质

本质上来讲,O2O是一种跨渠道行为,并且与数据和移动设备密不可分,但单单这些属性还不能够定义O2O互动体系。相反地,O2O与全渠道营销的区别在于购买决策历程的延续性。购物者的购买决策历程“永远在线”开启——他们不再只是购买某一种产品,而是加入到社区中来,参与产品设计,参加品牌建设活动,与人分享,以及研究品牌的最新动态等等。因此,通过大量的互动活动,这种高度非线性体系能够让购物者参与进来,因为购物者会不断地在这些活动中间进行转变。

收集购物者行为的数据,能使营销者看到事情的整体全貌——了解购物者是在何时何地、通过何种触点参与该品牌产生连接。购物者可能是在店内浏览研究,但实际购买有可能是通过网上完成的。或者,购物者可能从不进行实际购买,但一直与他人互动,并影响他人的决策。

有时候,一些基于位置的应用程序正以一种前所未有的选择方式,将消费者与产品服务联系到一起。例如,只要出租车司机和乘客处于特定距离之内,滴滴打车便能让他们互相找到对方。通过扩大以往以视线为准的打车范围,这种应用明显为双方提供了更多的选择,且赋予他们双向选择的权利 。

能使用此类工具的购物者,在他们整个决策历程中,都不太容易被某些特定活动所捕捉。因为他们的活动永远处于正在进行中,其持续不断的互动活动、数据和决策过程,是不受营销者的控制来开启和关闭的。相反地,各品牌或零售商或许应该也参与到有机的O2O过程中来——追随购物者,贡献内容,提升评估和沟通方式,或是通过引入新工具和渠道来改变这个生态体系。为了积极地参与到其中来,当这些流程形成时,我们必须至少能够理解。


O2O 动态—— 新的指导原则

对于O2O体系,最重要的一点是其内容、创意和数字工具的精准定位,使之适应购物者在整个决策历程中扮演的各种角色。“精准激活”是指在恰当的情景中投放恰当的营销创意。

这类激活项目应该使用恰当的触发因素和运作方式,以适应购物者在购物决策历程中采取的一步步行动。不仅购物者的购物决策历程跨越了渠道、工具和平台的界限,购物者所担当的角色亦是如此。在原来的老模式下,在购物者研究、讨论与购买的过程中,不同媒体渠道之间存在界限,使得跨渠道转变非常困难。这些老模式里存在的界限,为购物者的行为提供了足够的场景。而如今,在新的模式之下,随着人们在购物决策历程中采取一步步行动,我们需要确认哪些步骤是与哪些购物者角色相联系的,从而为我们的营销活动确定恰当的场景。

在实现精准激活的过程中,数据是这种高度协调活动中的关键。O2O体系数据包括购物者在互动时扮演何种特定角色的指标。一旦购物者角色的指标得到确认,这些数据随之便能显示实时的目标选择情况——使得重要创意的影响最大化。我们可以将跨渠道购物者的互动数据结合起来——无论这些数据来自店内展示和促销员,还是来自搜索关键词和网上数据分析——或者利用来自单一的线下触点的简单数据。

比如说,一位正在北京一家婴儿用品店购物的母亲,发现一个关于第二阶段婴儿营养的教育活动的展示。在与这项活动的赞助品牌的店内代表交谈之后,这名购物者了解了更多关于这项活动和话题的信息,并在微信上关注这家品牌,以获得更多信息。这种独特的二维码帮助购物者锁定了这项她感兴趣的活动,而在这个活动话题的基础上,我们也了解了这名购物者正处于哪个阶段的母亲。将来,代表们可以通过该品牌的官方微信账号,关注这些妈妈们;而且营销创意和内容全部都是针对这种特定的媒体渠道和妈妈群体的。购物者获得了和她孩子成长阶段相关的信息。在微信上,妈妈们将这些来自该品牌的活动内容进行转发,并在该品牌赞助商网站上对这些活动进行实时讨论——所有这些都是可以追踪的。通过品牌-零售商的合作伙伴关系,借助零售商提供的应用程序,购物者能够获取在店内超声波信号触发下传播开来的教育内容。该品牌可以建立与这些互动活动和该品牌的新教育平台相关的参与度关键绩效指标(KPI)——关注、分享、参与和研究,所有这些都可以反映出O2O营销活动的成效。

O2O这种全面参与度,常常对整个零售价值链产生影响。在支持精准激活的过程中,品牌、零售商或其他参与方可能会扮演一个相对于购物者的重要角色。将此类互动活动设计为O2O领域的一部分,这往往意味着为品牌或零售商定义新的支持角色,并将基于洞察的创意纳入到购物者-品牌-零售商互动活动的范畴中。在O2O生态系统中,这些互动越有活力,购物者的参与度就越高。尽管数字工具具有“永远在线”的作用,购物者并没有与现实世界和实际探索的欲望脱离开来。零售商和品牌可以通过降低购物者扮演各种购物角色的门槛,从而适应O2O不断变化的动态发展。

当蒙牛就其“随叫随到”手机应用的启动问题,向Geometry Global进行咨询时,他们知道,这个新平台将要在复杂的O2O生态系统中运行,而对于这个生态系统,Geometry定会有充分的了解。蒙牛的社区购物者平台,可使同在附近的店主和购物者取得联系,方便促成小额的便捷购买交易。和滴滴打车很类似,这个应用程序方便了购物者获得服务,而如果没有这种应用的话,这些服务是难以获得的,而且,在商店的选择过程中,小商店店主也拥有了选择权。

Geometry知道这个平台将会对更大的生态系统产生何种影响。蒙牛发起的这个促进当地社区购物者的便捷消费的活动,很大程度上需要高度碎片化的零售商接受这种新服务。由于大多数便利店都是店主自主经营,资源有限,店主们几乎没有时间提供额外服务,而且,由于利润单薄,一旦出现亏损就意味着破产。

利用我们专有的购物者策略平台,Geometry 绘制了购物决策历程,作为O2O领域的一部分,我们在分析有关购物者与零售商互动的过程中使用了“敏捷”软件实践。在所产生的洞察基础之上,我们围绕这个新应用构建了一个行销方案,这个新应用强调的是简易操作和激励机制,这有助于购物者与零售商之间的互动。另外,为了支持平台的适应性,通过店内培训,并结合实际对店主提供实际帮助,我们将促销员的角色扩展至零售业务——这展示了这个平台的高效效率。这些跨领域活动降低了购物者使用该平台的一大障碍。

任何精心设计的O2O系统都能清楚地反应出购物者洞察,并成为相关品牌购物者的一个天然过滤器。恰当的运行机制可使购物者在不同角色之间从容地转换。恰当的触发因素与购物者的每一个角色都能形成映射。开展一致性的体验活动、信息推送和促销活动,从而支持O2O系统内部流程,这将更好地保证购物者该品牌的互动与链接——跨越不同的渠道、工具和平台。

有了关于O2O系统流程的认识的数据支撑,通过对每个生态系统中的零售进行全面分析,以及反复出现的锁定购物者的机会,我们掌握了指导营销活动的原理与实务,并积极地优化从数字世界到现实世界的购物决策历程。在正确的统一洞察的支持下,利用数据作为系统流程的指标,并依靠品牌和零售商完成互动活动,O2O系统充当了一种高度精确的过滤器的作用,与正确的目标团体进行对话,而不论这些目标团体是何种角色。


模式的转变——成功的关键

随着我们从传统的全渠道营销走向O2O模式,我们要认识到系统的互联性,这是一种非常重要的考量,但最为重要的,是我们如何开始。要做到这些,最大的障碍在于,我们缺乏跨领域的认识,而且组织内部和组织之间存在着严格的领域结构限制。

通过询问这些问题,我们对每个具体的购物格局进行了调查研究。

  - 您的商店与电子商务业务之间的联系如何?

  - 您的网站是否能够最大程度地推动店内客流量的增加?

  - 对于提高购物者的参与度,哪种触点具有最大的潜力?

  - 在哪个阶段购物者对他人的影响最大?

  - 您的分析数据对购物者体验有多大的影响?

  - 您可以在线上和线下同时提供购物者定制体验服务吗?

  - 当购物者纷纷进行线上购物时,您认为线下零售商的价值何在?

  - 在没有零售商销售的情况下,您如何收集线下数据呢?

  - 您的营销创意会随着数据洞察的变化而变化?

如今,缩小线上与线下之间的差距仍然具有挑战性,但是数字与我们生活之间与日俱增的无缝集成,将会继续向前发展。

在不断发展的过程中,O2O形成了一种框架,对这个极富活力的格局进行解读并指导。从旧框架到新框架,其指导原则已经发生了变化,具体如下。

  - 先前的线性购买决策历程变成了非线性的互动网络。

  - 媒体渠道购买情景让位于跨渠道角色的购买情景。

  - 通过降低能促进新的购物者行为产生的门槛,品牌与零售商扩大了他们的角色

我们利用数据标记来确定购物者角色之间的转变,从而设计出购物决策历程,并锁定购物者。这些活动能够优化营销创意,在角色转换点上对购物者施加影响,而且通过精心安排的O2O系统运行机制紧紧地联系在一起。

有了这些指导原则、构建O2O互动模型的方法和支持新框架的关键绩效指标,我们现有的营销领域就能够联合为一体,帮助客户理解不断变化的O2O活动。


Chuck Van Buren (作者现任北京Geometry Global客户关系管理及数据总监)

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